Med dagens storaffär pekar allt på att kinesiska Lenovo blir en av de stora tillverkarna av mobiltelefoner. Men affären innebär också ett steg bort från trenden mot vertikalintegrering.

När Google 2012 köpte Motorolas mobiltelefonverksamhet kunde det tolkas som ett försök att kopiera Apples affärsmodell, där ett vertikalintegrerat företag kontrollerar hela kedjan från utveckling och produktion till färdiga produkter. Microsofts köp av Nokias mobilverksamhet såg ut som ännu ett steg i samma riktning.

Men nu säljer Google mobiltelefontillverkningen till Lenovo och går tillbaka till sin tidigare affärsmodell. I stället för att konkurrera med sina samarbetsparters ägnar man sig helt åt att utveckla Android och sälja licenser och patenträttigheter.

Den främsta orsaken till försäljningen är väl att Google har misslyckats med att etablera sig som mobiltelefontillverkare, men affären visar också hur svårt det är att kombinera två affärsmodeller. Något som Microsoft kommer att tvingas hantera de närmaste åren.

Vägen från vertikalintegration
Om vi går tillbaka ett antal år i tiden så fanns knappast det här problemet. Den tidens halvledarföretag utvecklade och producerade sina egna komponenter. Telefontillverkarna utvecklade själva det mesta i mjukvaruväg och kontrollerade hela kedjan från produktion till försäljning. Också de tidigaste datortillverkarna kontrollerade allt från mjukvara/hårdvara till färdig produkt.

Men ganska tidigt började det hela brytas upp. Microsoft valde att bara sälja operativsystem och program och låta apparattillverkarna konkurrera sinsemellan. Senare behövde mobiltelefonföretagen processorer till sina systemkomponenter och när de traditionella halvledartillverkarna inte ville vara med, öppnade det marknaden för ARM och andra tillverkare av processor-IP. Microsofts framgångar visade också vägen för (ganska misslyckade) initiativ som Symbian och senare (mera lyckade) Android. ”Delamineringen”, där vertikala strukturer bröts upp verkade vara framtidens melodi.

Apple lyckades
Men, alla var inte med i den här utvecklingen. Apple gjorde några ganska misslyckade försök att sälja licenser till sitt operativsystem, men löpte aldrig linan ut. Med tiden tog man i stället beslutet att kontrollera hela kedjan. Man använde visserligen standardkomponenter och standard-IP, men släppte inte taget om mjukvara och produkter. Man slapp på det sättet att konkurrera med identiska produkter från andra tillverkare.

Omsättningen i företaget blev också gigantisk, eftersom Apple kontrollerade hela kedjan. På det sättet kunde Apple växa om Microsoft, som visserligen sålde operativsystem till många fler datorer, men som omsatte så mycket mindre per dator.

Svår kombination
Man kan nöja sig med framgångar på en horisontell bit av marknaden. Microsoft har visat att det kan vara mycket lönsamt och ARM är kanske bästa sentida exemplet på samma sak. Genom att fokusera och inte konkurrera med sina kunder kan man undvika många problem.

Men Apples framgångssaga är svår att bortse från. Att vara framgångsrik på hela den vertikala kedjan kan generera fantastiskt mycket pengar. Svårigheten är möjligen att behålla fokus på det som faktiskt är bra på. Om man dessutom försöker kombinera en vertikal och en horisontell affärsmodell ökar risken ännu mer. Då riskerar man att på allvar irritera kunder som köper licenser och plötsligt får en ny och oväntad konkurrent.

Google misslyckades med sin telefonsatsning och slapp på det sättet att på allvar testa humöret på företag som Samsung och HTC. Försäljningen till Lenovo var därför ett logiskt steg i sammanhanget.

Med Nokiaköpet gör Microsoft samma sak som Google gjorde. Skillnaden är möjligen att det inte spelar så stor roll vad övriga licensköpare tycker. Nokia är totalt dominerande när det gäller mobiltelefoner med Windows (väl över 90 procent). Problemet är möjligen att övriga tillverkare får ännu mindre lust att satsa på Windows och att det därför blir kritiskt viktigt för Microsoft att lyckas med Nokiasatsningen.

Lenovo växer
För Lenovo slutligen innebär affären med Google en snabb tillväxt på ett område där man redan bestämt sig för att satsa hårt. De senaste årens framgångar med Lenovos PC-verksamhet visar att företaget klarar att tillverka och sälja avancerade prylar billigt i jättevolymer. Det gör att konkurrensen ökar ytterligare på marknaden för smarta telefoner och att framför allt Samsung och Microsoft får se upp.

Filed under: Göte Fagerfjäll