Den smarta mobiltelefonen är en fantastisk succé och det blir allt svårare att tjäna pengar på den. Om ni tycker att det låter motsägelsefullt – välkommen till elektronikmarknaden.

Samsungs aktie fortsätter neråt för femte månaden i rad. Sedan april har värdet minskat med hela 44 miljarder dollar, alltså ca 30 procent.

Samsungs problem är inte oväntade. Företaget har hittills haft fantastiskt (och förvånansvärt) stor framgång med att sälja avancerade och dyra Androidbaserade smarta mobiltelefoner. Men det blir allt svårare i takt med att marknaden översvämmas av avancerade och billiga Androidbaserade smarta mobiltelefoner.

Standardiserat system
Problemet för Samsung och andra smartphonetillverkare är närmast identiskt med det som PC-tillverkarna upplevde på nittiotalet. Både den smarta telefonen och persondatorn är revolutionerande produkter som förändrar världen. Men det är samtidigt produkter som passar alldeles utmärkt för massproduktion, teknisk vidareutveckling och prispress.

Om man sedan kombinerar det här med hård standardisering blir det ett närmast perfekt recept för en stenhårt konkurrensutsatt marknad. Bra för kunden, men kanske inte lika kul för tillverkarna.

Välavlönade säljare
Mycket i de senaste årens utveckling känns som en repris på det som hände på PC-marknaden under andra halvan av åttiotalet. Då var PC-branschen superhet och försäljningsmarginalerna var magnifika. Horder av datorföretag startades för att kapa åt sig en bit av kakan och välavlönade PC-säljare körde land och rike runt i sina lyxbilar. SAAB hade kölista på turbobilar.

Det som gjorde PC-branschen så intressant de där åren var att prispressen på PC-datorer redan hade startat i Fjärran Östern. Samtidigt fanns det massor av företag här hemma som behövde nya datorer och som var vana vid höga priser. Grossisterna kunde importera relativt billiga datorer från Taiwan och lägga på ett smaskigt pålägg. Alla efterföljande led kunde göra detsamma och livet lekte.

Det här kunde förstås inte fortsätta hur länge som helst och efter ett par år var cirkusen över. Vinstmarginalerna krympte och slutanvändarna vande sig vid sjunkande priser. Det gick inte längre att tjäna en miljon på att sälja ett tjog datorer till ett företag.

Billigare datorer innebar också att mjukvaruföretagen tvingades att sänka priserna. Den som köper en dator för mindre än 20 000 kronor vill inte betala så mycket eller mer för en uppsättning relativt triviala program.

Prispressen fortsätter
Fem eller sex tusenlappar för en smart telefon är i och för sig inte särskilt dyrt, åtminstone inte om vi jämför med vad man fick för pengarna för ett par år sedan. Men det går inte att resonera på det sättet.

Det jobbiga för tillverkare som Samsung är att deras toppmodeller inte skiljer sig så fantastiskt mycket från de telefoner som man kan köpa för en fjärdedel av kostnaden från de nya spelarna.
Ännu värre blir det för övriga modeller i programmet. Samsung kan differentiera mellan sina egna modeller genom att variera parametrar som skärmstorlek och prestanda, men de har förstås inget att säga till om när det gäller konkurrenternas telefoner. Den egna produktdifferentieringen kan på det sättet bli en ordentlig black om foten.

För om det är svårt att sälja en dyr, men kraftfull telefon är det sannerligen inte lättare att sälja en halvdyr och medvetet halvbra telefon. Om valet står mellan en sådan telefon och en toppmodell från företag som Huawei och Xiaomi är det lätt att gissa vad kunden väljer.

Apple växer nog ett tag till
Apple kan ännu så länge luta sig tillbaka och le åt de andra mobiltelefontillverkarna. Apple konkurrerar inte direkt med de Androidbaserade telefonerna och kunderna är fortfarande märkestrogna.

Men i längden är det knappast möjligt att göra så fantastiskt stora vinster och samtidigt ha en så liten andel av mobiltelefonmarknaden. Android är så dominerande i antal telefoner att systemet måste vara eller bli förstaval för alla mjukvaruföretag. På ena eller andra sättet lär Apple tvingas med i prispressen för att behålla marknadsandelar.

Minskande marknad
Vad vi ser nu är en fantastisk framgångsprodukt med en minskande marknad i pengar räknat. Antalet telefoner kommer att fortsätta att växa och användarna kommer också i fortsättningen att byta telefon vartannat år eller så.

Men antalet telefoner växer inte lika snabbt som priset sjunker. Och vinstmarginalerna sjunker snabbare än priserna.

Resultatet blir en mogen marknad med stenhård konkurrens, där telefontillverkarna fortsätter att rationalisera och effektivisera. Den smarta telefonen fortsätter att ändra världen, men varken komponenttillverkarna eller telefontillverkarna kommer att skära guld med täljkniv.

Eller ens med en liten nagelfil.

Så kan det gå.

Filed under: Göte Fagerfjäll